Как написать сценарий для продающего видеоролика
Чтобы рекламный ролик стал крутым, необязательно тратить на него годовой бюджет компании или приглашать на съёмки Брюса Уиллиса: всё это, конечно, может добавить +1 к его привлекательности, но далеко не обязательно станет гарантией успеха. А вот качественный сценарий – станет, ведь именно от него зависит, понравится ли ролик зрителю, посмотрит ли он его до конца и выполнит ли требуемое от него действие по завершению просмотра. В этой статье мы расскажем, как составить сценарий рекламного ролика так, чтобы его запомнили, о вас заговорили, а продукт или услугу – купили.
Действуя согласно нашей инструкции, вы не только обеспечите узнаваемость бренда, но и увеличите аудиторию лояльных клиентов, которые благодаря короткому, но правильно составленному ролику, из потенциальных превратятся в постоянных.
1. Почему сценарий – это важно?
1.1. Структура сценария: умещаемся в хронометраж
1.2. Динамизм – отец внимания
1.3. Оригинальность всему голова
1.4. Вирусность (без пандемии)
2. Что нужно помнить при создании продающего видео
2.1. Кому показываем?
2.2. Зачем делаем?
2.3. Куда выкладываем?
2.4. Сколько тратим?
2.5. Изучаем референсы
3. Что должно быть в сценарии?
4. Сценарий готов. Что дальше?
Почему сценарий – это важно?
Не все ролики одинаково полезны. Если одна эта фраза сумела напомнить вам о йогурте, вы уже не станете с ней спорить. Далеко не так важно, есть ли разница, за которую нужно платить больше, главное – чтобы ролик, а вместе с ним поневоле и продукт, надолго остались в памяти. Взрослая аудитория и спустя двадцать лет помнит, что точность никогда не бывает лишней, а последние ряды – это места для поцелуев, и это в очередной раз подтверждает: сценарий – это основа успеха.
А если нет разницы, зачем платить больше?
Порой ролик так хорош, что пользователи ищут его сами и терпят рекламу на ютубе, чтобы посмотреть искомую рекламу. Загуглите сами: легендарных роликов из 90-х и нулевых там больше, чем было тогда товаров на полках, а смотрят её нынешние зрители не только из чувства ностальгии (особенно зумеры, которые тогда ещё и не родились).
Хотите, чтобы ваше видео было таким же интересным? Тогда позаботьтесь о том, чтобы сценарий был ярким, интересным и небанальным. Как это сделать? Ответ – ниже.
Структура сценария: умещаемся в хронометраж
Рекламный ролик – это не кино, поэтому нельзя подходить к разработке его сценария с теми же мерками, что для блокбастеров. Главное, что никогда нельзя упускать из виду – это его объём: ролик куда короче, а заинтересовать зрителя он при этом должен с первых же секунд.
Если Ларс фон Триер или Линч могут позволить себе снимать трёхчасовые фильмы, действие в которых начинает лениво разворачиваться только на середине, то затягивать точно так же рекламный ролик – значит со стопроцентной гарантией потратить бюджет впустую.
У меня есть время лишь на кофе, мне некогда тратить его на скучные ролики
Динамизм – отец внимания
Рекламный ролик – это видео, а не картинка, поэтому ему не следует быть статичным. Давно известно, что яркие и динамичные ролики привлекают намного больше внимания, повышая вероятность просмотра видео до конца: контент для поколения ТикТока – живое тому подтверждение.
Факт: смотреть ролик, на протяжении которого ничего не происходит, не захочет никто. Кроме разве что поклонников японской анимации, которые полюбили легендарное промо не менее легендарного аниме Lucky Star, в котором героиня просто гудит целых пятнадцать секунд. Однако это исключение из правил, выбивающееся из общего фона своей нетривиальностью – обычно с продающими видео так не рискуют ни в Японии, ни в России.
«Нннннннннн»: — цитаты великих людей
Оригинальность всему голова
Как видно из предыдущего примера, оригинальный ролик может нарушать все прочие правила, поэтому чем он нестандартнее, тем лучше. Разумеется, не стоит забывать про рамки приличия и разумные границы: если балующийся с чупа-чупсом Плющенко вполне адекватно воспринимался аудиторией в 2003-м, то сегодня видео с ним наверняка вызвало бы недоумение. Что, впрочем, оно и делает.
Благодаря Евгению вся Россия знает, что сосут чемпионы. Однако ещё вопрос, нужна ли вам такая популярность
Вирусность (без пандемии)
Отдельной категорией успешных рекламным роликов являются вирусные – такие видео отличаются тем, что их продвижение подобно эффекту домино: небольшое усилие нужно приложить лишь в самом начале, а затем оно распространяется само собой усилиями пользователей. Чтобы добиться такого, нужно сделать реально качественное продающее видео, и далеко не каждая студия на это способна. Отсюда и расценки на такие ролики, которые, как правило, больше икс десять, а то и сто. Зато если ролик удастся, все вложения окупятся быстро!
Тысячи Полин выкладывали видео с Биланом и Кока-Колой, добровольно и бесплатно делая ей рекламу на своих страничках
Что нужно помнить при создании продающего видео
Нельзя просто так взять и сделать ролик, не продумав, как его воспримет аудитория – иначе получится, как у Dove с её антирасистской рекламой, которая возмутила всех своим расизмом. Именно поэтому перед тем, как делать сценарий, нужно ответить на ряд ключевых вопросов.
Чудесным образом Dove «отстирал» тёмненькую… футболку?
Кому показываем?
Первое, что нужно выяснить – это целевая аудитория. Исходя из ответа на этот вопрос, проще будет определиться с tone of voice (манерой подачи) будущего материала: будет ли он молодёжно-дерзким, умеренно-классическим или артистичным. Составьте портрет своего типового клиента: опишите пол, возраст, занятость, круг интересов – так вы лучше поймёте его боли и сможете подобрать правильные варианты для её закрытия.
Концепция видеоролика напрямую зависит от вашей целевой аудитории: определившись с ней, вы гораздо быстрее и проще поймёте, что и как лучше снять для максимального охвата.
Зачем делаем?
Второй момент – это цель ролика. Здесь нужно определиться, хотите ли вы поднять продажи, увеличить узнаваемость, повысить лояльность или добиться всего сразу. Последнее крайне трудно, поэтому обычно ролик выполняет одну, в крайнем случае две конкретные цели.
Куда выкладываем?
Третье – формат ролика. Он может транслироваться по центральному телевидению, а может быть выложен в паблик с десятью тысячами подписчиков. Очевидно, что в каждом из этих случаев к созданию ролика будут разный подход, требования и даже длительность.
Если вам нужна история в Запрещённограме или для клипов ВКонтакте, вам нужно короткое видео не более 30, а то и 15 секунд, в то время как реклама для YouTube или ТВ обычно в 2-3 раза продолжительнее.
Сколько тратим?
Бюджет – не самый важный, но всё-таки важный фактор, который определяет максимально возможные вложения, а значит, и сложность съёмки ролика. Так, тот же Брюс Уиллис явно обойдётся довольно дорого, даже если он будет аишным – придётся заплатить за авторские права «на лицо» его владельцу.
Хоть и нейросетевой, а всё же Брюс Уиллис в рекламе Мегафона: наверняка влетит в копеечку, если у вас не мегафоновские бюджеты
От того, сколько вы готовы потратить на создание продающего видеоролика, напрямую зависит его качество, ведь понадобится заплатить за пост-продакшн, озвучку, добавление спецэффектов, на которых попросту нельзя экономить без потери вау-эффекта.
Изучаем референсы
Новое – это хорошо забытое старое, поэтому иногда не грех подглядеть примеры сценариев у тех, кто уже разрабатывал ролики в вашей нише. Конечно, это не означает, что можно без зазрения совести копировать уже отснятые ролики, едва адаптировав их под свой продукт – к такому мы относимся крайне негативно. А вот изучить чужой опыт, проанализировать его, разжевать и сделать что-то своё на его основе – вполне неплохая мысль. В своё время так поступали даже Микеланджело и Тарантино.
Узнать современные тренды и посмотреть, что интересует сегодняшнюю аудиторию, можно изучив паблики и страницы конкурентов на YouTube, ВКонтакте, а также в ряде запрещённых, но по-прежнему действующих метовских социалок).
Что должно быть в сценарии?
Грамотный сценарий – это тот, в котором всё чётко, понятно и по пунктам расписано так, что ни у актёров, ни у монтажёров не остаётся ни единого вопроса. Распределите все роли, выделите акценты в тексте и не забудьте про тайминг – временные рамки для каждого события, в которые обязательно нужно уложиться. Формат записи может быть свободным, главное – сделать всё прописанное понятным.
Если на длительность ролика есть ограничение, лучше оставить несколько лишних секунд, чем выйти за рамки: добавить или замедлить видео всегда успеется, а вот обрезать, не потеряв смыслы и эффект, значительно сложнее.
Обязательно укажите в сценарии:
- Временные теги,
- События, происходящие на экране,
- Роли актёров,
- Речёвку актёров,
- Закадровый текст,
- Музыкальное сопровождение (также с временными тегами),
- Необходимость добавления спецэффектов.
Сценарий готов. Что дальше?
Каждому из нас трудно объективно оценить свою работу: свой собственный сценарий рекламного ролика может показаться шедевром даже при наличии недостатков, которые видны не сразу. Не спешите поэтому отправлять его на реализацию: обсудите его с коллегами, друзьями, руководством или сотрудниками продвижения. Возможно, они предложат свежие идеи или укажут на явные недочёты, которые лучше исправить. Не ставьте самолюбие выше качества ролика: если он окажется плохим, в конце концов пострадает и ваше эго. Ну а когда всех всё устроит – самое время подыскать подрядчика, который реализует всё именно так, как вы это видите. И если вы выберете подходящую компанию [спойлер – это мы], ролик обязательно выполнит поставленную перед ним задачу!
